Un levier structurant pour la planification, l’action et l’évaluation.
En relations publiques, la qualité d’une stratégie repose en grande partie sur la clarté des objectifs qui la structurent. Des objectifs bien formulés permettent de transformer une intention générale en actions cohérentes, de guider le choix des moyens et, surtout, d’évaluer les résultats obtenus. La méthode SMART constitue à cet égard un repère incontournable pour les professionnel(le)s du domaine.
Utilisée de façon rigoureuse, elle favorise une planification stratégique solide, une mise en œuvre disciplinée et une évaluation crédible des retombées. Elle s’inscrit pleinement dans une approche moderne des relations publiques, axée sur la création de valeur et la gestion durable des relations avec les publics.
Définir un objectif en relations publiques
Dans un contexte de relations publiques, un objectif correspond à une intention d’action précise liée aux changements que l’organisation souhaite provoquer dans ses relations avec un ou plusieurs publics cibles.
Ces changements peuvent porter sur :
- l’établissement, le maintien ou le renforcement de la notoriété;
- le maintien, l’amélioration ou le redressement de l’image;
- l’évolution d’attitudes, de perceptions ou de comportements jugés favorables par l’organisation.
Un objectif de relations publiques ne décrit donc pas ce que l’organisation fait, mais ce qu’elle cherche à faire évoluer auprès de ses publics, dans un cadre clairement défini.
Objectif SMART et but : deux niveaux complémentaires
Il est essentiel de distinguer l’objectif SMART du but. Le but exprime une orientation générale, souvent liée à la mission, à la vision ou aux priorités organisationnelles. Il donne une direction stratégique, sans entrer dans les détails opérationnels.
L’objectif SMART, quant à lui, traduit cette orientation en une cible concrète et mesurable.
Les 5 critères SMART en relations publiques en un coup d’oeil
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Critère |
Application RP |
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Spécifique |
L’objectif décrit clairement le changement recherché en notoriété, image ou comportement. |
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Mesurable |
Il précise un indicateur chiffré, en valeur absolue ou en pourcentage. |
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Atteignable |
Il tient compte des ressources, des moyens et du contexte. |
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Réaliste |
Il est cohérent avec la situation initiale et l’ampleur du changement attendu. |
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Temporel |
Il est inscrit dans un délai précis, avec une échéance clairement définie. |
Les composantes essentielles d’un objectif SMART
Pour être pleinement opérationnel, un objectif de communication doit intégrer plusieurs éléments clés. Il doit d’abord être formulé à l’infinitif et débuter par un verbe d’action clair, comme établir, renforcer, maintenir, corriger, accroître ou réduire. Il doit ensuite préciser :
- le changement attendu, soit l’écart à combler par rapport à la situation initiale;
- la quantité ou la valeur à atteindre, exprimée en valeur absolue ou en pourcentage;
- le ou les publics cibles concernés;
- la portée géographique de l’intervention;
- le délai dans lequel les résultats sont attendus, incluant l’échéance et, au besoin, la durée de l’initiative.
Ces éléments permettent de définir un cadre clair, partagé et vérifiable, indispensable à toute démarche stratégique en relations publiques.
Exemples de formulation d’objectifs SMART
La structure d’un objectif SMART demeure constante, même si sa formulation varie selon la nature du changement recherché.
En matière de notoriété, un objectif peut viser à établir, maintenir ou renforcer le rayonnement d’un produit, d’un service, d’une personne ou d’une organisation auprès d’un public précis, dans un délai donné. Sur le plan de l’image, l’objectif peut chercher à améliorer, corriger ou redresser une perception, en ciblant un segment clairement défini et en précisant le niveau de progression souhaité. En matière de comportement, l’objectif peut viser à neutraliser un comportement négatif, à encourager l’adoption d’un comportement positif ou à soutenir un changement durable d’attitude.
Dans tous les cas, la force de l’objectif repose sur la combinaison d’un verbe d’action, d’un public cible, d’un indicateur mesurable et d’un horizon temporel explicite.
Objectifs SMART et meilleures pratiques en relations publiques
Les approches de planification reconnues en relations publiques rappellent toutes l’importance de définir des objectifs clairs avant toute mise en œuvre. Sans objectifs précis, il devient difficile de choisir les bons leviers, d’ajuster les actions en cours de route et d’évaluer les résultats de façon rigoureuse.
Les principes internationaux en matière de mesure et d’évaluation renforcent cette exigence. Ils soulignent l’importance de privilégier les résultats réels, comme l’évolution des perceptions, des attitudes et des relations, plutôt que de se limiter aux indicateurs de production ou de visibilité.
Dans cette perspective, les objectifs SMART deviennent le point de référence d’une culture d’évaluation structurée et crédible en relations publiques.
La dimension mesurable et temporelle
La dimension mesurable d’un objectif renvoie à la capacité de documenter différents niveaux de résultats, notamment :
- la production, comme les contenus, événements ou activités déployés;
- la portée, soit les publics rejoints;
- la réception, incluant la compréhension et l’appropriation des messages;
- l’impact, qui se traduit par l’évolution des opinions, des attitudes ou des comportements.
Le caractère temporel, pour sa part, oblige à situer clairement l’objectif dans le temps. Il permet d’évaluer la progression, d’ajuster les actions au besoin et d’assurer la cohérence entre les objectifs de communication et la stratégie globale de l’organisation.
Vers une culture d’évaluation et de création de valeur
Intégrer les objectifs dans une logique SMART favorise une évaluation continue, et non un simple exercice de reddition de comptes en fin de parcours. Cette approche contribue à renforcer la crédibilité des relations publiques comme fonction stratégique, capable de démontrer son apport réel à la performance et à la pérennité des organisations.
En clarifiant les objectifs, en mesurant les résultats et en analysant les impacts, les professionnel(le)s des relations publiques peuvent mieux démontrer comment la qualité des relations avec les publics constitue un levier de création de valeur à long terme.
Références
